焦灼的“奶粉” “史上最嚴奶粉新政”倒計時
一場爭搶全球最大奶粉市場的拉鋸戰(zhàn)全面開啟。
距離2018年1月1日“史上最嚴奶粉新政”全面實施僅有不到一個月的時間,新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商,這場奶粉行業(yè)大變革中的主角們,有的摩拳擦掌,有的焦灼甩貨,要趕在大考前收回成本。而更多的消費者,則對這個被企業(yè)和經(jīng)銷商視為生死線的日子無動于衷。
廠家:大洗牌
70%以上的奶粉品牌將被淘汰
國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示,截至11月30日,已有719個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批,食藥監(jiān)總局力爭年底完成約900個配方審批,保證市場供應充足。
2016年6月,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》發(fā)布,我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。辦法規(guī)定,自2018年1月1日起,未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言,迎接他們的是悲喜兩重天,已經(jīng)完成注冊制的企業(yè)摩拳擦掌,而尚未獲批的企業(yè),留給他們的時間已經(jīng)不多了。
這次奶粉新政預計將帶來一場行業(yè)大清理。國家食藥監(jiān)總局原副局長滕佳材曾透露,此前國產(chǎn)奶粉品牌中,103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方,個別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過180個。專家預計,新政實施后,奶粉數(shù)量將從2000個配方縮減到500個甚至更少,70%以上的奶粉品牌被淘汰。
“注冊制的審核內容包括三個方面,配方、標簽以及工藝和設備生產(chǎn)環(huán)節(jié),每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的技術和管理水平有很高的要求。”中國乳制品工業(yè)協(xié)會名譽理事長宋昆岡指出,對于很多中小企業(yè)來說,人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達標,“既然肯定無法通過注冊,就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉,然后退出市場。”
渠道商:急甩貨
大廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了
對渠道商而言,一方面忙著在注冊制落地前瘋狂甩貨,一方面則向已經(jīng)拿到配方注冊的企業(yè)拋出橄欖枝。
“大部分甩貨從8月份就開始了,大的廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了。”乳業(yè)專家王丁棉對北京晨報記者表示,越接近注冊制大限,甩貨就越瘋狂,經(jīng)銷商、廠家都在甩,最起碼把成本收回來,“目前很多國產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨價是每罐30元至50元,而一些進口奶粉的拿貨價為40元至50元。”一位奶粉行業(yè)資深人士表示。
奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷商業(yè)內的資源整合。北京晨報記者了解到,奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷售模式,不同于傳統(tǒng)的分銷模式,新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門店、產(chǎn)品等各環(huán)節(jié),渠道成本能減少50%到70%,“這是一場跨界的資源整合,有的省已經(jīng)在運作,也是市場變化倒逼出來的新的零售方式”,王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出,特別是三四線城市的縣一級的經(jīng)銷商,未來將發(fā)生較大的變化,或者離開嬰幼兒奶粉行業(yè),或者被整合。
“未來如果不做品牌建設和平臺建設,那么企業(yè)的路將越走越窄。“晨冠乳業(yè)營銷總經(jīng)理王崢表示,配方新政意義在于規(guī)范行業(yè),對行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠影響,將促進企業(yè)間的合作或競爭,同時也使渠道之間加強合作。王崢表示,晨冠將加強對渠道的把控,包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺,并讓他們具備線上線下同時經(jīng)營的能力。
目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國內主要的奶粉銷售渠道,約占市場總量的50%,商超占據(jù)20%左右,而電商渠道占比在30%左右。因此,門店依然是必爭之地,未來圍繞著門店的爭奪戰(zhàn)將更加激烈。王丁棉指出,未來門店除了承擔銷售的功能外,還更多肩負著體驗店的服務功能,“新政落地后,由于不能在產(chǎn)品外包裝明確標示功能,這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。”
消費者:后知后覺
“政府嚴格監(jiān)管,產(chǎn)品夠新鮮,這兩點足以打動消費者。”
在這場漫長的注冊制實施過程中,身處其中的消費者卻并不敏感。蔣女士對北京晨報記者表示,依然會選擇寶寶習慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示,等到需要購買奶粉時更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。
在北京通州的一家嬰童店,北京晨報記者隨機采訪了幾位前來購買奶粉的顧客,對于奶粉注冊制的了解程度并不太高,一名導購則表示,前來購買奶粉的顧客還是選擇平時購買的熟悉品牌。王丁棉表示,對消費者而言,目前注冊制還停留在信息碎片化階段,有效的信息很少,“需要有一個消費者教育的過程”。不過隨著新版奶粉的逐步上市,消費者會逐步接受,“起碼政府嚴格監(jiān)管,產(chǎn)品夠新鮮,這兩點足以打動消費者。”
無論對生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商,配方注冊制只是一個開端,這之后是殘酷而激烈的市場競爭。“明后年品牌、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都是大魚吃小魚的高峰,很多企業(yè)被淘汰,競爭的激烈程度將超乎想象。”王丁棉指出,“一些中小企業(yè),過的了配方注冊制的關,但過不了市場的關。”由于配方大幅減少,企業(yè)不得已將打造大單品策略,而為了維持利潤空間則會蜂擁而至打造高端產(chǎn)品。(記者 陳瓊)
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